Berechnete Messwerte in Google Analytics

Google Analytics bietet eine Vielzahl an voreingestellten Dimensionen und Messwerten, die in den Berichten und Dashboards nutzbar sind. Diese Standard Messwerte, wie bspw. Absprungrate, E-Commerce Conversionrate, Umsatz, etc. sind zwar grundsätzlich sehr nützlich, aber in der Grundkonfiguration erst einmal starr und nicht veränderbar. Hat man nun Bedarf an neuen Metriken, lassen sich diese in Google Analytics relativ einfach selbst zusammenstellen.

Was sind berechnete Messwerte?

Berechnete Messwerte sind eine Kombination aus verschiedenen, bereits bestehenden Google Analytics Messwerten. Dabei können beliebig viele Messwerte mit Operatoren („+“, „-“, „/“ und „*“) ohne Programmierkenntnisse zusammengefügt werden, wodurch ein neuer Messwert entsteht, der in Berichten verwendet werden kann.

Wie und wo konfiguriere ich einen berechneten Messwert?

Im Google Analytics Konto lassen sich „Berechnete Messwerte“ unter „Verwaltung“ in der Datenansichtsebene anlegen.

Nach Klick auf „+ NEUER BERECHNETER MESSWERT“ kann zunächst ein Name festgelegt werden. Unter diesem Namen ist der Messwert fortan in den Google Analytics Reporten nutzbar. Falls API Abfragen genutzt werden, sollte im Feld „Externer Name“ ein Name zur Identifizierung hinterlegt werden.

Als Formatierungstyp stehen fünf Möglichkeiten zur Auswahl. Je nach Art des Messwertes bietet sich ein anderer Formatierungstyp an. Der neue Messwert wird dann in den hier eingestellten Format in den Berichten und Dashboards dargestellt

Beispiele für die verschiedenen Fortmatierungtypen:

• Fließkommazahl: Seiten pro Sitzung (3,4)
• Ganzzahl: Sitzungen (56)
• Währung: Umsatz (300 €)
• Zeit: Durchschnittliche Sitzungsdauer (1:23 Sekunden)
• Prozentwert: Absprungrate (44%)

In das Feld „Formel“ lassen sich nun alle verfügbaren Messwerte eintragen. Dabei erscheint bereits bei der Eingabe eines ersten Buchstabens eine Auswahl der möglichen Messwerte. Hat man einen Messwert ausgewählt, erscheint dieser im Eingabefeld und kann durch Operatoren mit anderen Messwerten kombiniert werden.

Insgesamt lassen sich bis zu fünf Messwerte pro Datenansicht erstellen.

Drei Beispiele aus der Praxis für berechnete Google Analytics Messwerte

1. Cost per Registration

Werden in Google Analytics wichtige KPIs als Ziele definiert (bspw. Registrierungen), besteht in den Standard Reports die Möglichkeit sich die Conversionrate des Zieles oder auch den Zielwert (sofern ein monetärer Wert hinterlegt wurde) anzeigen zu lassen. Aber gerade zur Aussteuerung und Optimierung von PPC Kampagnen ist auch ein Kostenbezug sehr wichtig, da sich nur so die Effizienz von Kampagnen oder Keywords wirklich abbilden lässt.

2. Bestehende Messwerte überschreiben

In Google Analytics angelegte Ziele, die in Reports genutzt werden, haben die unschöne Eigenart, dass hinter dem Zielnamen „(Abschluss für Zielvorhaben XX)“ steht (siehe nachfolgende Grafik, links). Will man das verhindern und eine schönere Darstellung realisieren, kann man einfach den Messwert in den Einstellungen so benennen, wie man ihn in den Reports haben will und schon ist der Name des Messwertes optisch ansprechender (siehe nachfolgende Grafik, rechts).

3. Attribuierte Zielabschlüsse

Formel:

{{Transaktionen}} + {{Registrierung (Abschlüsse für Zielvorhaben 20)}} *0.7 + {{Kontaktanfrage (Abschlüsse für Zielvorhaben 7)}} * 0.2 …

Nicht selten werden mehrere Ziele in Google Analytics angelegt, welche eine unterschiedliche Wichtigkeit für das Unternehmen haben. Hat man nun fünf verschiedene KPIs (z. B. Transaktionen, Registrierungen, Newsletter Anmeldungen, Kontaktanfragen und PDF-Downloads) lassen sich diese in der operativen Kampagnensteuerung nur sehr schlecht überblicken und optimieren, auch unter dem Aspekt, dass sie unterschiedliche Wichtigkeiten haben. So ist eine Transaktion im Normalfall deutlich mehr „wert“ als ein PDF-Download. Dennoch sind PDF-Downloads oder Kontaktanfragen Mikro-Conversions, die einen positiven Beitrag auf die Makro-Conversion (Transaktion) liefern. Eine Lösung stellen daher attribuierte Ziele dar. Dabei werden zunächst alle Ziele erfasst und hinsichtlich ihrer Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg mit einem Faktor bewertet.

Beispiel:

• Transaktion (Faktor 1,0)
• Registrierung (Faktor 0,7)
• Kontaktanfragen (Faktor 0,2)
• usw.

Das Ergebnis ist ein Zielwert, der sich aus allen KPIs zusammensetzt und der somit als „globale Conversion“ eine deutlich höhere Aussagekraft darstellt, als jedes einzelne Ziel für sich genommen. Dieser operationalisierte, globale Zielwert, ermöglicht es nun, unterschiedliche Kanäle und Kampagnen hinsichtlich ihrer Performance miteinander zu vergleichen.

Fazit

Berechnete Messwerte in Google Analytics ermöglichen die Erstellung individueller Kennzahlen, die für unterschiedlichste Zwecke genutzt werden können. Dabei gibt es verschiedene Konfigurationsmöglichkeiten. Es empfiehlt sich, genau jene Messwerte anzulegen, die dem Unternehmen in der Analyse und Optimierung von Online Marketing Kampagnen einen wirklichen Mehrwert bieten.