RLSA-Kampagnen – Strategische Ansätze und Möglichkeiten der Nutzung

Anders als man es von klassischer Remarketing Werbung im Google Display Netzwerk (GDN) kennt, lassen sich mit RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) seit einiger Zeit Nutzer, die zuvor die Website besucht haben innerhalb der Google Suche erneut ansprechen. Dies ist in den allermeisten Fällen eine sinnvolle Online Marketing Maßnahme, da von dieser Zielgruppe naturgemäß eine hohe Kauf- bzw. Conversionwahrscheinlichkeit angenommen werden kann.

Performance von RLSA Kampagnen vs. Non-Brand Kampagne mit gleichen Keywords
Performance von RLSA Kampagne vs. Non-Brand Kampagne mit gleichen Keywords

Zwar ist die Reichweite (Klicks) bei RLSA eher gering, da weniger Nutzer angesprochen werden können, als mit einer regulären SEA-Kampagne, jedoch ist die Klick- un Conversionrate häufig deutlich besser.

Grundsätzlich gibt es verschiedene strategische Ansätze wie mal RLSA Kampagnen gewinnbringend einsetzen kann.

1. Gebotsstrategie

Die womöglich sinnvollste Einsatzmöglichkeit für RLSA besteht in der Anpassung (Erhöhung) der Keyword-Gebote. Da wiederkehrende Besucher für gewöhnlich eine höhere Aktivierungsquote haben, schließlich waren sie ja schon einmal mit dem Unternehmen in Kontakt, kann eine Erhöhung der Gebote lohnenswert sein. Hierdurch sind zugleich höhere Positionen was den durchschnittlichen Anzeigenrang betrifft, möglich, was sich wiederum auf die Klickanzahl und die Conversions und somit auch auf der ROAS (Return on Advertising Spendings) positiv auswirkt.

2. Anzeigenkommunikation

Eine in der Praxis wohl eher selten eingesetzte Methode besteht in der differenzierten Anzeigenkommunikation. So können für wiederkehrende Nutzer gezielt andere Anzeigen geschaltet werden. Dies kann bspw. sinnvoll sein, wenn man für diese Nutzergruppe Rabatte anpreisen oder in einer anderen Form direkt in der Anzeige auf die Reaktivierung eingehen möchte. Es muss sicherlich im Einzelfall entschieden werden, ob diese Form des Retargeting sinnvoll und gewinnbringend genutzt werden kann.

3. Keyword Ausrichtung

RLSA-Kampagnen können auch eingesetzt werden, um den Suchenden mit anderen Keywords zu erreichen. Wenn bspw. der ROAS für generische Keywords lediglich in den Matchingstufen „exact“, „phrase“ und „modified broad“ positive Ergebnisse liefert, da die Streuverluste für „broad“ Keywords womöglich zu groß sind, kann es bei RLSA durchaus sinnvoll sein Keywords in der weitesten Matchingstufe „broad“ zu nutzen. Auch hier liegt die Annahme zugrunde, dass wiederkehrende Besucher eine höhere Conversionwahrscheinlichkeit haben und somit auch in einem breiteten Kontext angesprochen werden können.

Wie lege ich eine RLSA-Kampagne an?

Sind die Zielgruppen in Google AdWords angelegt, können in den Kampagneneinstellungen unter „Zielgruppe“ die entsprechenden Remarketing-Listen ausgewählt werden. Hierbei gilt es allerdings einen sehr wichtigen Aspekt zu beachten, der in der Praxis häufig falsch gemacht wird. Während mit der Option „nur bieten“ lediglich die RLSA Liste zur Kampagne hinzugefügt wird, erfolgt die Ausrichtung dennoch auf ALLE in Frage kommenden Nutzer, die ein gebuchtes Keyword in der Suchmaschine eingeben, was nicht dem Grundgedanken von Remarketing entspricht. Mit dieser Option lässt sich einzig eine Gebotsanpassung für die hinzugefügten Zielgruppen vornehmen, dies ist nur sinnvoll, wenn man RLSA innerhalb einer existierenden Kampagne schalten möchte. Sollen NUR Nutzer aus der RLSA-Liste adressiert werden, muss die Option „Ausrichtung und Gebot“ gewählt werden. Damit wird verhindert, dass auch andere User erreicht werden.

Zielgruppen Einstellungen für RLSA Kampagnen
Zielgruppen Einstellungen für RLSA Kampagnen

 

Welchen Vorteil hat eine separate RLSA-Kampagne oder soll ich RLSA innerhalb meiner bestehenden Kampagnen nutzen?

Sofern man die Variante der Gebotsstrategie wählt, gibt es grundsätzlich die Möglichkeiten eine separate RLSA-Kampagne anzulegen oder die RLSA Zielgruppe innerhalb einer bestehenden Kampagne zu adressieren. Für die anderen Ausrichtungsoptionen (Anzeigenkommunikation und Keyword Ausrichtung) muss immer eine eigene Kampagne angelegt werden. Der Hauptvorteil einer separaten Kampagne besteht darin, dass die Performance sehr einfach auf Kampagnenebene ausgewertet werden kann. Somit sind die Leistungswerte und der Erfolg der Kampagne sehr schnell erkennbar. Allerdings kann, je nachdem wie viele RLSA-Kampagnen angelegt werden sollen, die Struktur und Übersichtlichkeit des AdWords Kontos darunter leiden. Wenn man die RLSA-Zielgruppen in bestehende Kampagnen integriert spart man sich somit zusätzlichen Verwaltungs- und Optimierungsaufwand, allerdings ist eine Gebotsanpassung hier auch nur global auf Kampagnenebene möglich, für einzeln ausgewählte Keywords kann keine Gebotsdifferenzierung vorgenommen werden, dessen sollte man sich bewusst sein.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein um eine RLSA-Kampagne zu starten?

Neben einem Remarketing Pixel der auf der Website integriert werden muss und der Anlage einer oder mehrerer Remarketing Listen, ist zusätzlich eine Anpassungen des Datenschutzhinweises erforderlich bzw. empfehlenswert. Ein weiterer Unterschied zu gewöhnlichem Remarketing im Display Netzwerk ist die Tatsache dass für RLSA eine Listengröße von mindestens 1.000 vorliegen muss, bevor eine Anzeigenauslieferung erfolgen kann.

Fazit

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man RLSA innerhalb der Suchmaschinenwerbung nutzen kann. Für welche Form man sich letztlich entscheidet, hängt von den Zielen ab, die man erreichen will. Erfahrungsgemäß ist die Leistung von RLSA bezogen auf die Klick- und Conversionrate sehr gut. Zwar ist die Reichweite oftmals sehr gering, da keine neuen Nutzer angesprochen werden, allerdings ist diese Besuchergruppe in den allermeisten Fällen sehr performant.

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