Der CLV (Customer Lifetime Value) beschreibt den monetären Gesamtwert den ein Kunde für ein Unternehmen im Laufe der Kundenbeziehung generiert. Dabei ist die Berechnung dieses Wertes für Unternehmen häufig äußerst komplex und nur wenige können ad hoc sagen, wie häufig ein Kunde in seiner Lebenszeit online wie offline Einkäufe tätigt und welchen Gesamtumsatz er hierbei erwirtschaftet. Auch bleiben Berechnungen dieses Wertes häufig aus, dabei ist dies ein sehr wichtiger Wert der sehr viel Aufschluss darüber geben, welche Kosten für die Kundenakquise gerechtfertigt und angemessen sind.

CLV Berechnung

Die Berechnung des CLV Wertes ist je nach Branche und Geschäftsmodell mehr oder weniger komplex. Bei Abo-Modellen ist die Errechnung mutmaßlich einfach, hier kann die durchschnittliche Kundenbindungsdauer ermittelt werden und mit den wiederkehrend zu zahlenenden Beiträge multipliziert werden. In anderen Geschäftsbereichen vor allem im B2B ist die CLV Ermittlung ungleich schwieriger, aber dennoch mit vergleichsweise einfachen Mitteln möglich.

Welchen Einfluss hat das Wissen über den CLV für das Marketing?

Die Kosten für die Neugewinnung eines Kunden sind ungleich höher als die Kosten die es benötigt einen Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Erst wenn der CLV-Wert bekannt ist, sind auch die tatsächlichen Kosten bekannt, die für Neukundenaktivitäten im (Online) Marketing investieren werden können um schwarze Zahlen zu schreiben. Gerade im Online Marketing hat der CLV-Wert direkten Einfluss auf den maximalen CPO (Cost-per-Order), also die Kosten, die für Werbekampagnen für einen generierten Sale ausgegeben werden können. So ist es ein großer Unterschied, ob nur ein einmaliger Warenkorb von bspw. € 90 betrachtet wird oder ob auch die fünf Folgebestellungen die in den nächsten drei Jahren durchschnittlich erfolgen, betrachtet werden, bei denen in Summe € 650 Umsatz erzielt werden. Im Fall der eindimensionalen Betrachtung (Warenkorb € 90) könnte man sehr schnell zu der Annahme kommen, dass der CPO je nach Höhe der Gewinnmarge bspw. maximal 30-40 Euro betragen dürfte, damit noch ein ausreichend hoher Deckungsbeitrag erzielt werden kann. Unter Berücksichtigung des CLV kann ein ungleich höherer Betrag in die Neukundengewinnung investiert werden, wodurch sich die Umsätze und Gewinne nachhaltig skalieren lassen können.

Wie wird der CLV errechnet?

Die Errechnung des durchschnittlichen CLV kann mit einer CRM Software ermittelt werden. Aber auch ohne CRM Anbindung kann der CLV errechnet werden. Dabei kann bspw. eine ausreichend große Kundenstichprobe gezogen werden, für diese Kunden wird der erzielte Gesamtumsatz ermittelt, der dann für alle anderen Kunden ebenso angenommen werden kann. Diese Berechnung kann auch für ganz bestimmte Produktsegmente vorgenommen werden, bzw. Sortimentsbezogen erfolgen.

Weitere Einflüsse auf den CLV

Die Einflüsse auf den CLV können aber auch vielschichtiger sein. So hat bspw. jeder zufriedene Kunde eine Stimme in den sozialen Netzen und agiert im besten Fall als kostenloser Influencer. Ist ein Kunde zufrieden mit den erworbenen Produkten und dem Service, stehen die Chancen gut, dass er diese positiven Erfahrungen teilt und hierdurch weitere Kunden gewonnen werden können. Dieser Wert lässt sich zugegebenermaßen nur sehr schwer quantitativ exakt abbilden und vermutlich wird er auch nur von sehr wenigen Unternehmen erfasst. Aber auch hier gibt es Lösungsansätze zur Wertermittlung. So kann bspw. durch Kundenbefragungen herausgefunden werden, wie hoch der Anteil an Kunden ist, die wiederrum über Empfehlungen von anderen Kunden zu Käufern wurden. Unter der Annahme dass auch diese Kunden wieder neue Kunden werben, kann ein geschätzter monetärer Wert ermittelt werden, der mit in den CLV fließt. Rechenbeispiel ohne CLV Betrachtung Durchschnittlicher Warenkorb = € 90 Kundenumsatz ohne CLV-Betrachtung: € 90 Rechenbeispiel mit CLV Betrachtung Durchschnittlicher Warenkorb = € 90 Wiederbestellquote = 20% ⇒ € 90 + (€ 90 × 20%) = € 108 Bestellhäufigkeit = 7x ⇒ € 108 × 7 = € 756 Empfehlungsquote = 25% ⇒ € 756 + (€ 756 × 25% = € 945 Kundenumsatz mit CLV-Betrachtung = € 945

Fazit

Betrachtet man lediglich den Warenkorbwert einer einzelnen Bestellung, die ein Kunde abschließt, ist dies im Regelfall nicht ausreichend, um ein Gesamtbild des Kundenumsatzes zu konstruieren. Um den wirklichen monetären Wert zu ermitteln, den ein Kunde über die Jahre generiert, bedarf es einer mehrdimensionalen Betrachtung. Wiederholungskäufe aber auch Kundenempfehlungen sollten mit analysiert werden, um so einen möglichst realistischen CLV zu erhalten. Dieser CLV-Wert ist häufig um ein Vielfaches höher, als der eindimensionale Kundenumsatz einer Erstbestellung. Entsprechend höher kann in der Folge der CPO für Werbemaßnahmen angesetzt werden, um somit Gewinne um Umsätze zu maximieren.